Sé de muchos casos donde la intuición, las expectativas de la gerencia sobre el comportamiento del cliente, no coincidían con el comportamiento real reflejado en los datos, sí. Y también conozco casos en los que gran parte del comportamiento se parecía a la expectativa de la administración, pero ocurrió junto con otros comportamientos que fueron inesperados.
En muchos de estos casos, la expectativa era que la acción fuera impulsada por la demografía. El pensamiento es que los productos son comprados por miembros de grupos demográficos específicos. Por ejemplo, muchos profesionales de marketing lo abordan de esta manera: si desea vender el Producto X, se dirige a hombres de 18 a 25 años de edad, con un ingreso anual de $ 30-60K. Pero las personas actúan como individuos. El comportamiento pasado de un individuo es mucho más valioso para predecir el comportamiento futuro que cualquier factor demográfico.
Aquí hay unos ejemplos:
- Los gerentes a menudo creen que saben qué anuncios funcionarán mejor con solo mirar. Pero muchas, muchas pruebas han demostrado que están equivocadas. Puede ver muchos ejemplos de tales pruebas en el sitio WhichTestWon: 500 Pruebas divididas en nuestra biblioteca A / B.
- Un caso que me pareció muy interesante fue un negocio que vendía audífonos. El negocio apuntaba a la demografía que necesitaba audífonos: personas mayores. Parece racional. Pero la empresa también recopiló datos sobre las personas que consultaron sobre sus productos. La mayoría no eran personas mayores, y no necesitaban audífonos ellos mismos. Eran miembros de la familia y cuidadores. Los datos informaron a la empresa que el indicador clave de interés era el comportamiento: cuidar a alguien que probablemente necesitaría el producto.
- Uno de mis clientes minoristas recolectó mucha información demográfica para un programa de lealtad. Trabajando con los datos, encontré que poco, si es que alguno, tenía algún valor para predecir ventas futuras. Pero saber qué compró el cliente en la primera compra reveló mucho sobre el potencial de compra a largo plazo de ese cliente.