¿Cuáles son las propiedades de un producto adictivo? Psicología y Vida

“Adictivo” es el término incorrecto, creo que te refieres a “crear hábito”. Ver este artículo a continuación, originalmente publiqué en mi blog Hooks: una introducción sobre cómo fabricar deseos.

Ganchos: una introducción sobre cómo fabricar el deseo

Escriba el nombre de casi cualquier empresa web de consumidores exitosa en su barra de búsqueda y agregue la palabra “adicto” después de ella. Adelante, voy a esperar. Pruebe “Facebook addict” o “Twitter addict” o incluso “Pinterest addict” y pronto obtendrá una gran cantidad de resultados de usuarios enganchados y observadores que se burlan de las propiedades similares a los narcóticos de estos sitios web. ¿Cómo es que estas compañías, que producen poco más que fragmentos de código que aparecen en una pantalla, pueden aparentemente controlar las mentes de los usuarios? ¿Por qué estos sitios son tan adictivos y qué significa su poder para el futuro de la web?

Estamos en el precipicio de una nueva era de la web. A medida que infinitas distracciones compiten por nuestra atención, las empresas están aprendiendo a dominar nuevas tácticas para mantenerse relevantes en la mente y la vida de los usuarios. Hoy en día, simplemente acumular millones de usuarios ya no es lo suficientemente bueno. Las empresas encuentran cada vez más que su valor económico es una función de la fortaleza de los hábitos que crean. Pero como algunas compañías se están dando cuenta de esta nueva realidad, otras ya están cobrando.

Primeras ganancias para la mente

Una empresa que tiene fuertes hábitos de usuario disfruta de varios beneficios en su resultado final. Por un lado, este tipo de empresa crea asociaciones con “disparadores internos” en la mente de los usuarios. Es decir, los usuarios llegan al sitio sin ninguna solicitud externa. En lugar de confiar en el marketing costoso o preocuparse por la diferenciación, las compañías que crean hábitos hacen que los usuarios se apunten a sí mismos a la acción adjuntando sus servicios a las rutinas y emociones diarias de los usuarios. Un hábito cimentado es cuando los usuarios subconscientemente piensan, “Me aburro”, y al instante Facebook me viene a la mente. Ellos piensan: “Me pregunto qué está pasando en el mundo?” Y antes de que ocurra el pensamiento racional, Twitter es la respuesta. La primera solución a la mente gana.

Deseo de fabricación

Pero, ¿cómo crean las empresas una conexión con las señales internas necesarias para formar hábitos? La respuesta: fabrican el deseo. Mientras que los fanáticos de Mad Men están familiarizados con la forma en que la industria publicitaria creó el deseo de los consumidores durante la época dorada de Madison Avenue, esos días ya pasaron. Un mundo multipantalla, con consumidores cautelosos y falta de métricas de retorno de la inversión, ha inutilizado el gran lavado de cerebro de Don Draper para todas las marcas, excepto para las más grandes. En cambio, las startups fabrican el deseo guiando a los usuarios a través de una serie de experiencias diseñadas para crear hábitos. Llamo a estas experiencias “Ganchos”, y cuanto más a menudo los usuarios las ejecutan, es más probable que se activen automáticamente.

Escribí Hooked: Cómo construir productos para la formación de hábitos para ayudar a otros a comprender lo que está en el corazón de la tecnología de formación de hábitos. El libro destaca los patrones comunes que observé en mi carrera en las industrias de videojuegos y publicidad en línea. Si bien mi modelo es lo suficientemente genérico para una explicación amplia de la formación de hábitos, me centraré en las aplicaciones en Internet para el consumidor para esta publicación.

Desencadenar

El disparador es el actuador de un comportamiento: la bujía en el modelo de gancho. Los disparadores vienen en dos tipos: externos e internos. Las tecnologías de formación de hábitos comienzan alertando a los usuarios con activadores externos como un correo electrónico, un enlace en un sitio web o el ícono de la aplicación en un teléfono. Al realizar un ciclo continuo a través de estos ganchos, los usuarios comienzan a formar asociaciones con disparadores internos, que se unen a los comportamientos y emociones existentes. Pronto, los usuarios se activan internamente cada vez que se sienten de cierta manera. El disparador interno se convierte en parte de su comportamiento rutinario y se forma el hábito.

Por ejemplo, supongamos que Barbra, una joven de Pensilvania, ve una foto en su noticia de Facebook tomada por un miembro de la familia de una zona rural del estado. Es una foto encantadora y, como está planeando un viaje allí con su hermano Johnny, el gatillo la intriga.

Acción

Después del gatillo viene la acción prevista. Aquí, las empresas aprovechan dos poleas del comportamiento humano: la motivación y la capacidad. Para aumentar las probabilidades de que un usuario realice la acción deseada, el diseñador de comportamiento hace que la acción sea lo más fácil posible, al mismo tiempo que aumenta la motivación del usuario. Esta fase de Hook se basa en el arte y la ciencia del diseño de usabilidad para garantizar que el usuario actúe de la manera que el diseñador pretende.

Usando el ejemplo de Barbra, con un clic en la imagen interesante en su suministro de noticias, ella fue llevada a un sitio web al que nunca antes había llamado Pinterest. Una vez que ha realizado la acción deseada (en este caso, al hacer clic en la foto), queda deslumbrada por lo que ve a continuación.

Recompensa variable

Lo que separa a Hooks de un simple circuito de retroalimentación de vainilla es su capacidad para crear carencias en el usuario. Los bucles de retroalimentación están a nuestro alrededor, pero los predecibles no crean deseo. La respuesta predecible de la luz de su refrigerador que se enciende cuando abre la puerta no hace que siga abriéndola una y otra vez. Sin embargo, agregue cierta variabilidad a la mezcla (por ejemplo, cada vez que la abre aparece un tratamiento mágico en su refrigerador) y, de esta forma, se crea intriga. Estarás abriendo esa puerta como un animal de laboratorio en una caja de Skinner.

Los horarios variables de recompensa son una de las herramientas más poderosas que utilizan las empresas para enganchar a los usuarios. La investigación muestra que los niveles de dopamina aumentan cuando el cerebro está esperando una recompensa. La introducción de la variabilidad multiplica el efecto, creando un estado de caza frenético, activando las partes asociadas con el deseo y el deseo. Aunque los ejemplos clásicos incluyen máquinas tragamonedas y loterías, las recompensas variables también prevalecen en las tecnologías de formación de hábitos.

Cuando Barbra aterriza en Pinterest, no solo ve la imagen que pretende encontrar, sino que también sirve una multitud de otros objetos brillantes. Las imágenes están asociadas con lo que a ella le interesa en general, es decir, las cosas que ver durante un viaje a una zona rural de Pensilvania, pero también hay otras que llaman su atención. La emocionante yuxtaposición de relevante e irrelevante, tentadora y simple, hermosa y común establece el sistema de dopamina de su cerebro con la promesa de recompensa. Ahora está pasando más tiempo en el sitio, buscando la próxima cosa maravillosa que encontrar. Antes de que lo sepa, ha pasado 45 minutos desplazándose en busca de su próximo golpe.

Inversión

La última fase del Hook es donde se le pide al usuario que haga un poco de trabajo. Esta fase tiene dos objetivos en lo que respecta al ingeniero de comportamiento. La primera es aumentar las probabilidades de que el usuario haga otra pasada a través del Hook cuando se le presente el siguiente disparador. Segundo, ahora que el cerebro del usuario está nadando en dopamina por la anticipación de la recompensa en la fase anterior, es hora de pagar algunas cuentas. La inversión generalmente viene en la forma de pedirle al usuario que proporcione una combinación de tiempo, datos, esfuerzo, capital social o dinero.

Pero a diferencia de un embudo de ventas, que tiene un punto final establecido, la fase de inversión no se trata de que los consumidores abran sus billeteras y continúen con su día. La inversión implica una acción que mejora el servicio para la próxima vuelta. Invitar amigos, declarar preferencias, crear activos virtuales y aprender a usar nuevas funciones son compromisos que mejoran el servicio para el usuario. Estas inversiones pueden aprovecharse para hacer que el activador sea más atractivo, la acción sea más fácil y la recompensa sea más emocionante con cada paso a través del Gancho.

A medida que Barbra disfruta de desplazarse infinitamente por la cornucopia de Pinterest, ella desarrolla el deseo de mantener las cosas que la deleitan. Al recopilar elementos, ella le dará al sitio datos sobre sus preferencias. Pronto seguirá, fijará, volverá a fijar y realizará otras inversiones, que sirven para aumentar sus vínculos con el sitio y la preparan para futuros bucles a través del Hook.

Superpoder

Un lector recientemente me escribió: “Si no se puede usar para el mal, no es un superpoder”. Tiene razón. Y bajo esta definición, el diseño del hábito es de hecho un superpoder. Si se usan para bien, los hábitos pueden mejorar la vida de las personas con rutinas entretenidas e incluso saludables. Si se utilizan para explotar, los hábitos pueden convertirse en adicciones inútiles.

Pero, nos guste o no, la tecnología que crea hábito ya está aquí. El hecho de que tengamos mayor acceso a la web a través de nuestros diversos dispositivos también brinda a las empresas un mayor acceso a nosotros. A medida que las empresas combinan este mayor acceso con la capacidad de recopilar y procesar nuestros datos a velocidades más altas que nunca, enfrentamos un futuro en el que todo se vuelve más adictivo. Esta trinidad de acceso, datos y velocidad crea nuevas oportunidades para que las tecnologías de creación de hábitos conecten a los usuarios. Las empresas deben saber cómo aprovechar el poder de Hooks para mejorar la vida de las personas, mientras que los consumidores deben comprender los mecanismos de la ingeniería de comportamiento para protegerse de la manipulación no deseada.

¿Qué piensas? Los ganchos están a nuestro alrededor. ¿Dónde los ves fabricando el deseo en tu vida?

Aquí está la esencia:

El grado en que una empresa puede utilizar tecnologías para crear hábito decidirá cada vez más qué productos y servicios tienen éxito o fracasan.
La tecnología de formación de hábitos crea asociaciones con “desencadenantes internos” que hacen que los usuarios no necesiten marketing, mensajes u otros estímulos externos.
La creación de asociaciones con desencadenadores internos proviene de la construcción de los cuatro componentes de un “Gancho”: un desencadenante, acción, recompensa variable e inversión.
Los consumidores deben comprender cómo funciona la tecnología que crea hábito para evitar la manipulación no deseada mientras disfrutan de los beneficios de estas innovaciones.
Las empresas deben comprender la mecánica de la formación de hábitos para aumentar el compromiso con sus productos y servicios y, en última instancia, ayudar a los usuarios a crear rutinas beneficiosas.