Hay un ejemplo increíblemente sexista, pero también muy efectivo, que uso, con las disculpas adecuadas, en mi clase de aprendizaje y también en mis clases de introducción a la psicoterapia. Lo utilizo para profundizar en el hecho de que el condicionamiento clásico es mayormente si no está totalmente inconsciente, y esto es un hecho que los anunciantes saben muy bien.
Muestro el comercial de desodorante Axe que comienza con una mujer en bikini en un entorno selvático. Entonces ella comienza a correr por la selva. Mientras lo hace, vemos más y más mujeres vestidas con bikini corriendo con ella. Luego, la cámara retrocede y vemos a más y más mujeres corriendo hacia la playa. Trepan por las rocas y también salen corriendo de las olas, todos convergen en un hombre en la playa que está agitando sus brazos alrededor, con una mirada de alegría en su rostro. Finalmente él está rodeado de todas estas mujeres.
El componente condicionante clásico aquí es claro y poderoso. El reflejo es el estímulo incondicionado (UCS, por sus siglas en inglés), mujeres hermosas, que activan automáticamente los sentimientos de excitación, admiración y aprobación de la respuesta incondicionada (UCR). Este UCS luego se combina con el CS, el producto, en este caso el desodorante Axe, y he aquí que sabemos que tenemos sentimientos de admiración y aprobación por el desodorante. El condicionamiento clásico ha sido efectivamente establecido. Por cierto, esta es la razón por la que tantos comerciales tienen hermosos modelos y configuraciones atractivas, que luego se combinan con el producto.
Una última forma en la que este comercial en particular incluye un componente de condicionamiento operante efectivo es que termina con la voz en off en una voz femenina sexy. “¡Rocíe más … obtenga más …! El mensaje de recompensa es claro. No hace falta decir que este anuncio lo tiene claro.