La economía se basa en la idea de “utilidad”, y que el ser humano racional, frente a las elecciones, elige la opción que maximiza su utilidad esperada.
Desde mediados de la década de 1940, la idea de los juegos fue propuesta por John von Neumann, quien era matemático y postuló que cada ser humano hace cálculos mentales para calcular su utilidad esperada en cada transacción.
La idea fue desafiada vociferantemente por Herbert Simon poco después, quien argumentó que los humanos eran “irremediablemente racionales”. Simon fue un economista que se opuso al supuesto de pensamiento mecanicista que von Neumann hizo. Él postuló que los seres humanos usan atajos mentales para llegar a decisiones.
Si luego imaginamos esta “utilidad” como un tipo de etiqueta de precio, comienza la diversión.
¿Por qué elegimos un producto A con precio X sobre el producto B con precio Y? ¿Cómo sabemos que A vale X, por ejemplo? ¿Por qué alguien más considera que B vale la pena de Y pero A que no vale la pena de X?
Es cuando vemos tales situaciones, sabemos que si cada determinación de “utilidad” fuera tan clínica y racional como supone la economía, dos (o más) personas estarían de acuerdo en la utilidad esperada de un producto determinado. Sin embargo, no lo hacen.
¿Lo que da?
Varias cosas. En la mayoría de los casos, los seres humanos no tienen tiempo infinito, dinero infinito ni recursos cognitivos infinitos (para hacer todos los cálculos de números cada vez que nos enfrentamos a una pregunta de “utilidad”). Tampoco a menudo tenemos acceso a toda la información que necesitamos para tomar una decisión totalmente informada. En otras palabras, tomamos decisiones bajo incertidumbre (algo que los modelos 2 × 2 en la teoría económica no tienen en cuenta).
Así que utilizamos atajos (heurísticas) basados en nuestras experiencias anteriores (como Simon había argumentado desde hace mucho tiempo, pero era un economista y no realizó experimentos con seres humanos).
También somos susceptibles a los “anclajes” que pueden ser arbitrarios y aleatorios, pero aún así nos influyen. Al igual que la petición de “no pienses en el elefante rosa”, que casi seguramente nos hace pensar en ese elefante rosa.
El ancla se convierte en el punto de referencia con el que ponderamos la “utilidad” o el precio de las opciones que tenemos ante nosotros.
Tversky y Kahneman propusieron por primera vez la idea de que “las personas no tienen ni idea y usan el anclaje para tomar decisiones bajo incertidumbre” en un artículo de 1974 que se basaba en datos experimentales (pero, sin embargo, no son muy claros). El trabajo de Simon había argumentado este punto pero no lo persiguió lo suficiente.
Tversky y Kahneman eran psicólogos y estaban a la vanguardia de un campo entonces incipiente llamado “teoría de la decisión conductual”.
El término “comportamiento” subraya la naturaleza empírica del comportamiento humano, es decir, cómo actúan realmente los humanos, mientras que los modelos teóricos de la economía dictan cómo deben actuar los humanos (si tienen datos perfectos, mucho tiempo y recursos computacionales para contrarrestarlos, y si ignoran todos sus conocimientos previos). experiencias).
Una vez que tomamos en cuenta la realidad empírica de la falta de recursos infinitos en los seres humanos, incluida la racionalidad limitada, la psicología ayuda a comprender mejor el comportamiento “económico”, es decir, a tener cierta semejanza con la realidad en lugar de la perfección teórica, que es solo una manifestación de caminos de comportamiento posiblemente infinitos tallados Nuestras preferencias, prejuicios, experiencias y recursos.